名创优品聚焦“兴趣消费”，二次敲钟的叶国富手上还有哪些牌？

来源：时代周报-时代在线

　　7月13日，登陆纽交所21个月后，名创优品（09896.HK）在港交所上市。

　　2013年，已有过两次创业经历的叶国富成立名创优品，高举“十元店”模式，在国内开疆拓土。最新数据显示，名创优品已在全球范围内百个国家和地区拥有超5100家门店。根据弗若斯特沙利文报告，名创优品已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商，以GMV计算，名创优品已超过大创与无印良品两位零售行业前辈。

　　顶着“全球最大”的光环，压力同样显著。受疫情影响，线下商圈的人流量不稳定，重度布局线下门店网络的名创优品同样受到了冲击。同时，同样主打极致性价比定位的新品牌也不断涌现。

　　投资者的顾虑也体现在了股价上。本次上市，名创优品发售价为每股13.8港元，7月13日，名创优品股价收报13.38港元/股，较发行价跌3.04%。此次，名创优品采取双重主要上市的形式，主要目的则是应对在美国的潜在退市风险，并改善股票流动性。

　　对于未来，名创优品的护城河与推动器在哪里？

　　7月13日，名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富在接受时代周报记者采访时，对名创优品的未来显得信心十足，他已经明显感觉到疫情对于门店的影响正在减小。海外业务的快速增长，已成为了公司未来发展的引擎，同时，他还在酝酿一次大的品牌升级与焕新，再加上子品牌的快速发展，这些都能够支撑起名创优品的未来。

　　当日叶国富首次谈到名创优品出海的情况。他认为，从同类竞争情况来看，名创优品的优势明显，主要体现于供应链。“名创优品的速度是过去所有出海企业和海外零售企业远远达不到的，他们到中国下单、交货、船运、再到仓库、零售单，应该要花费比我们三倍以上的时间。”

　　此外，他还谈到，品牌升级与国内门店策略调整，也是未来名创优品的经营重点。所谓品牌升级，即产品在保持“极致性价比”的同时兼具“兴趣消费”属性，从而适当提高产品溢价率；国内门店策略的调整则表现在，暂时将国内拓店重点放在三线及以下城市。

　名创优品二次上市敲钟现场

　　国内下沉，海外加速

　　支撑起名创优品对消费者吸引力的，是其庞大门店网络与其供应链。

　　扎根国内各城市的门店网络，是名创优品触达消费者的有力渠道。截至2021年12月31日，名创优品已累计进驻全球约100个国家和地区。其中，国内门店数量达3168家，海外门店数量为约1877家。

　　庞大的门店网络，为名创优品在供应链方面带来强大的议价权，也让名创优品得以实现海量采购、快速上新，为门店打造出品类极全的产品体系。截至2021年6月30日，名创优品门店平均每月推出约550个SKU，为消费者提供超过8800个可选的核心SKU的广泛产品组合，这其中绝大部分产品属于名创优品自有品牌。

　　目前，名创优品产品涵盖11个主要品类，包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。门店网络对供应链的带动，奠定了名创优品目前当前“高颜值、高质量与高性价比”的产品优势。

　　但依靠线下渠道起家的名创优品，业绩也在疫情影响下经受考验。

　　截至2019年、2020年及2021年6月30日止财政年度，名创优品收入分别为93.95亿元、89.79亿元与90.72亿元。2019财年，名创优品来自持续经营业务的净利润仅为940万元，到了2020与2021财年，名创优品净亏损则达到1.3亿元与14.29亿元。直到2021年下半年，名创优品业务与盈利能力逐步恢复。截至2021年12月31日止的6个月，名创优品收入为54.27亿元，同比增长24.2%。同一时期，公司净利润为3.39亿元，同比止损，利润回正。

　　面对疫情冲击，名创优品在门店扩展策略上作出对应调整。

　　名创优品集团执行副总裁兼首席财务官张赛音对时代周报记者表示：“一线城市是名创优品开店的起点，我们是从高线打到低线，最开始的时候在一线城市开了非常多的店。但近年来，一二线城市的门店收入部分受疫情影响，我们也开始阶段性调整策略，短期内先把门店拓展重点放到三线和三线以下城市。但相信到未来，我们在一二线的城市仍然能够回到非常快速的开店状态。”

　　过去几年，名创优品门店在三线以下城市的增速较快。

　　据张赛音介绍，目前，名创优品全国3100多家门店中，三线以下城市门店的数量已经达到了1300多家。“名创优品目前客单价在35元左右，35元大约是购买3个单品，意味着每个单品价格大概是11~12元之间。这个价格，都市丽人与小镇青年都消费得起，这也是我们能够持续性下沉的底气。”张赛音说道。

　　除了国内下沉市场，持续拓展的海外门店被视作名创优品业绩的“第二条腿”。

　　叶国富向时代周报记者表示：“过去，中国产品到海外，中间经过几道贸易商，然后到零售商，但现在我们是端到端的环节，从国内工厂直接到国外消费者手上，中间环节就是名创优品门店。海外进货商到中国，采购分为春、冬两季，两季产品提前采购，再发到海外消费者手上，这个过程往往需要半年以上。但今天在东南亚国家，中国出货出厂1个月就能到消费者手里面。如果不受疫情影响，从国内到美国市场，45天能送到消费者面前。”

　　“北美市场较为成熟，消费者也喜欢我们的产品，在我看来，在北美市场，名创优品具备再开5000到1万家门店的潜力，这是非常大的市场机会。”张赛音分析道。

　名创优品门店

　　筛选品类，聚焦兴趣消费

　　面对当前市场情况，在产品策略方面，名创优品已启动品牌升级，提出“兴趣消费”的口号。

　　“以前我们只是一手抓，抓的是性价比，现在我们要两手抓，除了性价比还要把握兴趣消费。”据叶国富介绍，公司品牌升级，即在现有高效供应链整合优势下，基于对消费趋势与产品研发方向的洞察力，在性价比产品之外，研发出“兴趣消费”类产品。

　　“过去我们的性价比产品就是简约风，但在兴趣消费趋势下，我们会给产品增加一些更可爱的IP、更有趣的图案、更有创意的文案，聚焦产品的情感价值和情绪价值，当回归到情感价值和情绪价值，消费者对性价比与价格的波动，似乎变得不是特别敏感。”叶国富说道。

　　叶国富告诉时代周报记者，名创优品在产品SKU方面将会更加聚焦。

　　“一间门店的面积有限（以200平方米为例），有些产品很难做出情感价值，我们就会砍掉。”叶国富说道。

名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富 时代周报记者摄

　　目前，在兴趣消费领域，名创优品已经与三丽鸥、迪士尼等国际知名IP推出联名产品。此外，潮玩赛道也是名创优品重点挖掘的增量市场。

　　“这部分群体，对潮玩消费的理解更深、需求更大，同时，经济环境对潮玩消费的影响不是很大。”在叶国富看来，潮玩作为兴趣消费的典范，更能满足90后、00后乃至10后这类成长性的年轻消费群体。

　　2020年12月，名创优品推出潮流玩具集合店品牌TOP TOY。截至2021年12月31日，目前TOP TOY门店已达到89家，在中国潮玩市场主要品牌中排名第三。同时，TOP TOY 2021年的GMV已达到人民币3.74亿元，在中国潮流玩具市场中排名第七。

　　“年轻人是未来最有消费潜力的群体，我们将努力抓住每一位年轻人的需求。”叶国富表示，未来TOP TOY将以积木为核心，用中国创意和中国供应链来打造多品类、多IP的潮玩产品。