外贸企业如何参与“建设全国统一大市场”？
来源：《财经》杂志
外贸企业期待营商环境进一步改善，自身则要克服“水土不服”，在内需市场站稳脚跟
文|《财经》记者 马霖
编辑|余乐
国务院4月初发布了《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》（下称“意见”）。
该“意见”表明，建设全国统一大市场是构建新发展格局的基础支撑和内在要求，主要目标是持续推动国内市场高效畅通和规模拓展，加快营造稳定公平透明可预期的营商环境，进一步降低市场交易成本，促进科技创新和产业升级，培育参与国际竞争合作新优势。
企业是市场经济最重要的参与主体之一。中国最大西服生产企业、全球最大西服定制企业之一——大连大杨集团总经理、中国服装协会副会长胡冬梅从服装外贸企业如何参与全国统一大市场建设的角度，接受了《财经》记者专访。
大杨集团是一家做外贸起家、有40多年历史的西服生产企业。自2020年疫情以来，大杨主动调整策略，扩大内需市场销售。胡冬梅在服装行业打拼30多年，对中外营商环境，服装外贸和内需市场都有充分了解。
对于“意见”中指出的地方保护和市场分割、制约经济循环的关键堵点、不当市场竞争和市场干预行为等问题，胡冬梅深有体会。
她认为，外贸企业从海外市场转向国内市场，最大的困扰是难以适应国内营商环境中不透明的部分，“加快建设全国统一大市场”的意见则是一次至关重要的理念先行，提升了外贸企业的信心。
近来国内多地区疫情反弹，对此她认为，国内疫情形势并不影响外贸企业对国内市场的长期判断，开拓国内市场的速度反而要加快，不能因为海外市场恢复了，就一门心思做海外。
胡冬梅也谈及国内营商环境进步，以及外贸企业还面临哪些实际问题。以下是《财经》记者与胡冬梅的对谈实录：
“外贸企业最大的困扰，就是不熟悉营商环境中不透明的部分。”
《财经》：2020年，在疫情影响国际供应链的背景下，国家曾提出“国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”，也发布了支持出口产品开拓国内市场的文件。近日国务院进一步发布《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》，作为企业，您从这些文件指引中，接收到了哪些信息？
胡冬梅：市场竞争中存在很多分割和堵点，要促进市场主体健康有序发展，理念、制度先行至关重要。国家提出“加快建设全国统一大市场”的意见，就是一次理念先行，我认为这是国家表明了态度，要清理影响交易和制度推行的一系列障碍。
对外贸企业来说，从海外市场转向国内市场，以前最大的困扰就是不太熟悉国内市场规则——并不是说不熟悉表面规则，而是不熟悉营商环境中不透明的部分。这一次，“意见”也提到，要将营商环境作为统一大市场里的一个要素去建设，这对于我们外销转内销的企业来说，是特别大的利好。
《财经》：具体来讲，服装企业遭遇过哪些“分割和堵点”的问题？
胡冬梅：商务环境方面，政府已经在做改善，也有进步，不过地方保护问题依然存在，比如本省企业只被允许采购本省的面辅料这样的问题。
在采购招标方面，也存在一些问题，例如要想参与招标，先要给回扣，还要打通地方关系，这导致某些企业的产品虽然品质更好，价格更优，但最终拿不到订单。
《财经》：“意见”中提出要降低市场交易成本。中国服装行业是否存在交易成本高的问题？
胡冬梅：是的，“意见”直言不讳地指出了问题所在。交易成本高这一问题在国内线下渠道非常突出。与外贸市场相比，这一问题主要体现在两点：
第一，国内征收13%的增值税。从工厂到各级经销商，再到消费者手中，每流通一道，就加一道增值税，层层收税提高了服装产业链上的流通和交易成本，最终推高了产品单价。从企业到消费者，税负都重；欧美日等国家和地区只在消费者一处征收消费税，公司和公司之间没有增值税。
第二，在国内商场开店和销售产品，成本会高于在国外商场开店销售，此类造成高商务成本的壁垒应该被打破，把成本降下来，就可以给消费者提供更实惠的商品。
《财经》：请您具体谈谈，服装企业进入商场渠道，成本为什么会高于在国外商场开店？
胡冬梅：欧美大型百货公司，如美国的梅西百货（Macy‘s）、诺德斯特龙 （Nordstrom），英国的玛莎百货（Marks&Spencer）等，都实行包销制。服装品牌将衣服销售给商场，商场负责产品销售，即使有卖不完的衣服，也不会把库存退给品牌。也就是说，服装品牌和商场之间，只有服装销售往来，品牌和商场拼的都是产品能力和销售能力。
中国商场施行地租制，商场要收取租金，品牌进驻后自行负责销售。品牌的成本不仅包括商场租金，有时还包括商场对品牌的销售扣点，商场里面每卖一件货品，扣点高达40%以上。
一些购物中心只收取固定租金，例如万达系购物中心，而万象城系购物中心“两头通吃”，在固定租金和品牌销售扣点中取高，如果品牌一年的销售额高于固定租金，就从销售额中扣点，如果品牌一年的销售额低于固定租金，则继续收取租金，“两头通吃”的方式对品牌杀伤力特别大。
《财经》：在中国商场里开店，还面临哪些挑战？
胡冬梅：很多中国商场对进驻品牌名单进行一年一调整，一旦销售不佳就实行末位淘汰。一些品牌往往还没有培养起自己的消费群体和消费者习惯，就被赶出商场了。
以大杨集团这样做高端西装产品的公司为例，一个店铺的装修成本是7000元-8000元/平米，一个店的总装修成本在100万元-200万元，甚至更高。如果短时间内没有培养起品牌的消费群体，销售额不佳，就会被赶出商场。
此外，线下渠道往往存在灰色地带。不少品牌在商场里撤店，都会经历一番波折。大杨就曾遭遇过这样的情况：刚进驻某商场两年，就被通知撤店，原因是近期销售排名不好。虽然合同里并未提及销售额不佳就要撤店，但商场并不按照合同办事。商场给的撤店期限很短，限两三天内全部撤完并恢复店面最初状态。要夜间撤店，还要用钱去打点保安，这样的商务环境是很糟糕的。
“建设国内统一大市场，企业需要的是系统性的商业规则建设和保障。”
《财经》：从2020年国家强调双循环至今，统一大市场建设方面有哪些进步？
胡冬梅：比较大的一个进步是，我们企业近来能够体会到，各级政府越来越重视营商环境建设。
例如，现在我们辽宁的纪委、法院都即将出台专门针对营商环境建设的监督检查条例，让企业家专心做经营、研发产品、做市场推广，而不是被迫去研究灰色交易，或者是官商之间说不清楚的一些事情。
国家这两年也加大了对中小高新技术企业的扶持，例如推出研发费用加计扣除的新税收政策等。各地方还出台了专精特新特色企业、瞪羚企业、独角兽企业的评定政策。对于大杨来说，定制西服业务是我们的一个核心竞争力，但以前一直难以在招投标项目上把它作为加分项提出来，现在政府有了更多评价标准，我们可以按照这些评定方向去创新，赢得更多市场通行证，这也是一个进步。
《财经》：此次“意见”还提出要“强化市场基础制度规则统一”，在市场基础制度规则方面，您认为国内市场有哪些突出问题亟待解决？
胡冬梅：中国商务环境在改善和进步，但有一些问题需要解决，最大的问题之一是没有保险政策，在商业利益保障机制和信用程度方面有待改善。
外贸单有信用证和托收做保障，货品运出之前有完整的检验报告，只要产品合格，客户不会拖欠账款；一旦外贸客户破产，则有出口信保公司及信用保险这样的保障，有额度的外贸客户，在额度之内正式破产的话，保险公司会给生产方赔付90%的损失。
因此，外贸企业选择做外单，其实并不是说外单多么赚钱，外贸和内贸的平均利润率差不了多少，做外单最主要的好处就是商务环境简单透明，企业回款有保障。
在国内，没有任何机构对服装企业被拖欠的款项给予保障，这是最要命的。品牌要进商场，签订的合同通常很厚，规定了消防安全，产品质量保证等等一系列争议解决事宜，唯独对商场自身的付款问题，合同中不会给入驻企业任何承诺，这使得国内的交易缺乏信任感。即使在后续的官司中，欠款也不容易要回。大杨集团就曾在2020年遭遇西安金花商场破产，这一事件给大杨造成了很大损失。
账期长也是一大问题。不少商场为保证退换货等售后服务，统一收帐，但账期很长，普遍在3-6个月，20个月-30个月账期的也不少。账期过长，导致一旦商场自身经营出现问题，入驻品牌的货款极大可能是追不回来的。
甚至一些政府部门也会拖欠企业款项，例如政府向企业采购校服，但一直拖欠采购费用的情况也发生过。因此可以说，要加快建设国内统一大市场，需要解决的壁垒和问题很多，难以一蹴而就。
《财经》：外单的账期一般是多少天？回款方面，海外客户和中国客户在操作上有什么区别？
胡冬梅：外单采用信用证和托收制度，一般账期最多是90天，其中包括了海运客观上造成的40多天船期。日本市场的船运距离近，只需要一周时间，因此没什么问题的话，日本客户30天就能付款。
有些国家的客户回款效率非常高，从来不需要我们要账。客户公司的老板不参与付款，业务部门之间完成发货和收货后，客户的财务部门会即刻给银行指令，银行自动付款。中国公司付款时，需要层层审批，尤其需要老板签字，还要去银行盖章。
与外贸客户做生意，不需要认识它们的老板，只要进入它们的经销商体系，就可以正常供货，正常结算。中国的商务环境则相对复杂。
《财经》：在“统一大市场建设”方面，您认为有哪些问题需要避免？
胡冬梅：政府每年下发很多文件政策，难的是真正在各地方、各市场主体中执行。
比如，以前存在这样的问题：文件里规定企业可以获得一定数额的补贴，其中省级、市级、区级分别给一部分，企业需要拿着文件去讨要，往往到了区级，区级会说没有接到过这样的政策，或者没有预算。
这次中央的年底退税政策，就越过很多中间环节，今后的政策操作也应该这样，规范透明、可实践，而不是说企业为了政策落地要去跑、去要。
疫情中，中央出台的社保减免政策也很容易操作，是直接减免，而非先收再返——后者在审核中容易造成权力寻租。因此，制度设计不能太复杂，要简单透明可操作，这样各个环节中都难以产生被干预、被寻租的空间。
“开拓国内市场的速度要加快，一门心思做海外的时代已经过去了。”
《财经》：从今年的情况看，开拓国内市场的紧迫度更高了吗？
胡冬梅：目前服装出口业务普遍不太好。大杨的产品主要是商务装，属于社交类服装产品，用于就职、各类社交活动、婚庆等正式场合。海外市场的此类需求恢复比较快，但其他时装品类恢复得没有这么好。
虽然2022年一季度我们的海外市场恢复比较乐观，但是外贸环境已经发生了变化，订单向其他市场转移、地区冲突等不确定性很多，我们必须“多条腿走路”。
开拓国内市场的速度要加快，绝不能因为海外市场恢复了，就一门心思做海外。那个时代已经过去了。
《财经》：近日国内的疫情情况有没有影响大杨对内销市场的判断？
胡冬梅：的确，2022年一季度国内市场的情况不乐观，但这不影响我们对国内市场的长期判断。
1月和2月大杨内销市场增长了20%，3月起受疫情影响，我们不少零售门店闭店，下滑比较厉害。我们有600多家海内外供应商，其中100多家集中在长三角地区。这100多家供应商中有20家-30家特别关键的供应商，受疫情影响，基本停产，物流也停发了。
上海是我们航空运输的主要通道，受到了较大干扰，物流运输成本急剧提升；深圳是我们主要的团装交易市场，疫情导致团装洽谈推进受阻，所以3月、4月跟去年同期相比，销量有比较大的下滑。不过，如果接下来动态清零政策能够有力执行，上海等地再有一段时间恢复如常，那么我认为下半年还是有可能达成我们年初指定的10~15%的增长目标。
国内总体是可控的，不像海外市场，疫情导致人力不足时，海运一停就是两三个月。现在因为各个港口对于防疫消杀有不同政策，海外进来的面料，或者是我们要走货的服装，会略延迟，但国内港口基本一两周可以消化掉待运输的货品。
大连从2020年至今，经历过7次以上因疫情带来的生产和销售封闭，但总体上这几次封闭对我们这种生产型企业没有造成致命打击。只要动态清零不放松，最终都能恢复，如果对疫情不够重视，不严格执行动态清零，对生产销售的打击会更大。
现在为应对长三角地区疫情带来的供应链、交通物流问题，我们已经找到应对方法，要提高备货数量和周期。
以前我们会强调轻库存或者零库存，原辅料备货量在40天到50天，不超过两个月，这次疫情造成有一段时间供应不足，我们就在非疫情区寻找替代的供应商，或者加大备货数量。现在，一些关键料就要备到6个月，对资金占用有些影响，好在我们整体资金充足。我们现在每周都与几百家供应商沟通一次，了解他们的生产、物流情况，只要生产和运输情况允许，我们会下6个月的单，既保证生产，也能锁定一段时间的价格。
“外贸企业做国内市场，在本身的品质优势之外，还需弥补一系列欠缺的能力。”
《财经》：习惯了舒适外贸环境的外贸企业，重返内需市场，如何解决“水土不服”的问题？
胡冬梅：外贸企业需要学会适应内需市场，针对内需市场，做出策略调整，应该坚持的原则，则要坚持。
在西服生产方面，国外客户下单的最复杂的西装，一道道吊挂和工艺流走下来，100人左右的生产线足矣。国内西服订单，需要的工艺不那么复杂，大多用不到智能生产线，30人的生产线足矣。企业应该根据客户需求和成本要求，保证产品质量，同时适当将过高的标准降低。
某些情况下，则应该坚持高标准。以中国服装标准为例，中国的服装标准中，国家标准是就低不就高的，例如校服标准，是按照全国最低能够兜底的标准制定。这意味着服装企业所生产出的服装质量和水平参差不齐。外向型企业做为中国学生提供的校服，肯定依然要按照最高行业标准来做。
《财经》：与线下相比，中国的线上渠道是否更适合外贸企业？
胡冬梅：线上商务环境比线下好。线上大平台之于线下商场，对品牌来说最大的好处是没有欠款问题。品牌在电商平台开直营店，也可以直面消费者，省去多层流通环节，降低交易成本。
但是，线上并非没有挑战。电商消费者的心理价位普遍偏低，这限制了高端自有品牌的定价和销售。例如，大杨集团所制造的高端西服产品就高度依赖线下店的体验式销售，线上的退换货率也非常高。此外线上买卖有公开透明的交易记录，好评差评一目了然，品牌需要更守规则。
中国的线上和线下商业是割裂的，一方面高端购物中心鳞次栉比，但里面销售怎么样冷暖自知；另一方面以淘宝、拼多多、京东为代表的网购形式越来越丰富，但同一品牌线上线下难以做到同价，线上的东西价格永远便宜，线下的东西价格永远虚高，国外则线上线下几乎是同款同价。
不过，也要指出，在大杨做国内市场的这两年，线上新渠道不断兴起，一定程度上改善了一些问题。例如直播带货、私域流量的兴起，为商家提供了新的直面消费者的方式，消费者更能够直观感受到产品质量和内涵，更信任商家的产品，在这些新兴渠道中，消费者对商家的信任感提升，高品质服装也有机会卖出高价。同时，小程序等数字化销售工具也能形成转发分销，对带动销售和做品牌传播，都有帮助。
《财经》：参与全国统一大市场的建设，外贸企业自身可以做什么？
胡冬梅：外贸企业参与国内大市场，以外促内，本身是很好的想法，如果能够把企业做这么多年海外市场的产品研发、面辅料设计能力，拿给国内消费者，对国内消费者是好事。
西服领域的海澜之家，就专门找做外贸的工厂来代工，外贸工厂优势明显，不需要品牌进驻，对品质严格把控，也熟悉更高的环保标准；国内品牌找国内小工厂，价格虽然便宜，但品控不严。
不过，外贸企业做国内市场，在本身的品质优势之外，还需弥补一系列欠缺的能力。
自2008年金融危机之后，外贸企业就有了转做国内市场的趋势，当时还没有“内循环”“国内大市场”这些提法，不少外贸转内贸、生产转品牌的企业都失败了，可见做工厂的思维和做品牌的思维截然不同。其实如今不少做得好的淘宝品牌，也只是擅长线上品牌营销，不参与生产，且难以在线下开店生存。生产和营销都是技术活。
大杨等外贸型企业，擅长的是海外市场运营。大杨这么多年，在美国市场建立了成熟经销网络，建立了办事处、分公司，或者找当地合作伙伴，也通过并购、参股参与当地市场商务活动。如今要在国内市场复制一套庞大的经销网络，需要时间，更需要专业人才。很多外贸企业做内需几年，在这方面依然存在短板。
同时，生产能力强、营销弱，也是外贸企业共同的问题。国内订单零散、小，价格不高，做国内市场，代工不是趋势，外贸企业终究要做自己的品牌。