李佳琦申请“OMG买它”作为声音商标，为什么被驳回了？

记者 | 刘雨静编辑 | 牙韩翔1

“Oh My God，姐妹们，买它！”

很多人对这句话都不陌生，甚至如果你经常看直播和短视频，看到这行文字脑海中大概已经有声音了。这是当红主播李佳琦在直播间介绍商品时经常使用的话术，几乎已经成为李佳琦的个人特色和标签。

今年4月，李佳琦持股的上海妆佳电子商务有限公司申请将“Oh my god，买它买它！”注册为声音商标，一度引发不少讨论；不过最近，这项商标申请却显示被驳回了。

界面新闻查询中国商标网信息发现，在今年4月申请声音商标时，描述该声音商标是“以成年男子的人声，念出’Oh my god，买它买它！’。语速较快，音调较高。”

与之对应的商品服务品类包括：商业审计; 寻找赞助; 药用、兽医用、卫生用制剂和医疗用品的零售服务; 为零售目的在通信媒体上展示商品; 特许经营的商业管理; 广告; 为推销优化搜索引擎; 为商品和服务的买卖双方提供在线市场; 人事管理咨询; 以及商业中介服务。

当时李佳琦方曾表示，这项注册为保护性注册，目的是为了避免某些卖家恶意使用，误导消费者。

事实上，声音商标是2014年开始被纳入《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）的。《商标法》规定，声音商标是非传统商标的一种，与其他可以做为商标的要素（文字、数字、图形、颜色、气味等）一样要求具备能够将一个企业的产品或服务与其他企业的产品或服务区别开来的基本功能，即必须具有显著特征，便于消费者识别。

一个较为中国消费者所熟知的声音商标案例有腾讯QQ“滴滴滴滴”的消息提示音，这也是我国首个司法判决有效的声音商标。此外在全球，也有不少知名的声音商标，比如微软的开机音乐、苹果的开机音乐，麦当劳“i'm lovin' it”的广告配乐，还有诺基亚的默认铃声等等。

不过，声音商标在申请上却具有一定难度。

一方面，声音商标与普通商标一样，需要具备显著性和非功能性。显著性指的是《商标法》第九条提到的“有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突”，这意味着声音必须具有足够辨识度，不能是鸟叫、狗叫、汽车发动机等通用型声音。非功能性指的是商标不能因为商品自身的性质产生，比如ATM机数钱的声音就不能被注册成为商标。

而另一方面，声音商标作为2014年才被纳入《商标法》的新商标，目前审查经验还不充足，到目前为止申请量也只有百余件，对于商标申请者来说也产生了一定挑战。

目前驳回公告并未公示，李佳琦的“Oh my god，买它买它！”商标申请被驳回的具体原因也并未披露。不过从《商标法》角度，李佳琦的声音商标原本就具有多重争议，主要是显著性和宗教元素上。

在商标显著性方面，尽管李佳琦的声音在一些群体里具有辨识度，但申请里提及的“语速较快、音调较高的成年男子的人声”，并不一定在大众中具有可识别性。

此外，《商标审查指南》中指出，有害于宗教信仰、宗教感情或者民间信仰的不能注册商标。而“Oh my god”中有“god（神）”这个词汇，可能产生宗教冲突。界面新闻查询过去的商标争议发现，不少涉及宗教的商标注册案例都被驳回或宣告无效，比如“泰山大帝”“摩诃池”“茶行僧”等商标都不成立。